截止2021年1月，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.5亿，Z世代成为中国移动互联网的新势力。《圈层效应:理解消费主力95后的商业逻辑》提到：未来的代际消费差异会消失，Z世代会是最后一个以代际命名的世代，Z世代的消费特征将代表未来人的消费趋势，由此我们可以窥见未来10年甚至更长时间的营销趋势。
一、通过Z世代，看未来消费3个特征
通常，Z世代是指1995年之后出生的这一代人。他们代表一种新的消费模式，拥有一整套自己的行为和态度体系，即有很多让”老一辈人”感到新奇、费解的偏好。但仔细想想，这些特征其实都是有据可循的。
特征 1 触媒方式更直观、更“刺激”
最受到Z世代欢迎的触媒方式是视频、手游、在线音乐、手机漫画这 4种类型。从类型上，就可以看出Z世代对感官刺激性和参与体验性的形式，更加看重。
视频方式是Z世代消耗时长第一的触媒方式，人均花费在视频娱乐上接近 2小时/天。其中，短视频、视频、二次元属性较强的APP备受青睐，主要行为是刷短视频、追剧、追综艺、看游戏直播等。Z世代的观看视频时长超出全网用户20%，主要渗透在爱奇艺、抖音、腾讯视频、快手、B站这几个主流平台上。
Z世代是手游的主流人群，尤其喜爱大型的手游游戏，同时也带动了游戏直播和社区的发展。在线音乐也是Z世代的聚集地，他们在音乐类APP上会投入比全网网民高出15%的使用时间，既爱听也爱唱、分享、评论。
至于手机漫画，几乎被Z世代用户霸占，因为出生在二次元文化浓烈的互联网时代，他们对二次元的喜好比其他圈层更直接、题材更宽泛开放，且占据了二次元流量的50%以上。
触媒方式的偏好，直接影响着未来互联网内容的走向。有人认为，娱乐的兴起和爆发是“堕落”的征兆；也有人说娱乐仅仅是一种载体，其背后是接收信息方式的变革——对Z世代来说，他们本身就出生在这样一个新娱乐世界下，大脑本身已经具备对这些刺激的适应性，娱乐内容的直接并不会动摇他们的生活方式和主见。这也就引出了下一个特征——消费习惯的变迁。
特征 2 消费习惯日益 “肤浅化”
这里的“肤浅”只是一种方便大家理解的简化形容，更确切地说，Z世代的表达更近直接化——他们在意自己的感受，且喜欢直接说出自己的感受；在满足自己的偏好上，也比其他世代更直率。这也使他们在表面上看起来，似乎更加“肤浅”，这主要表现在以下3个“超级”上。
1）超级在乎消费体验
Z世代追求层次更丰富的体验。信息时代，人们的生活节奏越来越快，时间是稀缺资源，所以人越来越追求时间的使用效率。Z世代希望在有限的时间里，获得尽可能丰富的体验，即在购买一个产品时，能够感受到高出这个产品本身的获得感。
表现在消费行为偏好上，就是Z世代在追求产品质量的同时，更注重消费中的体验，即一种购物的获得感。他们关注从种草到晒单分享这个全链条中的服务+社交属性。和其他代际相比，他们在消费偏好上有着明显差异——不一味价格敏感、也不再崇拜品牌（这在文章Part2有更详细描述）。Z世代超级愿意为消费中体验到的乐趣买单，联想一下火爆的盲盒、还有各种公仔IP，我们就能领略一二。
2）超级看重产品颜值
这首先体现在愿意为悦己付费上，Z世代是美妆、整容、养生类产品的主力军，其消费力远超其他世代，稳居第一。此外，他们重视商品颜值、品质感、设计感，从包装到内容，都趋向精致好看这个特征，这也是高颜值“新零售品类”火爆的一个重要原因：三顿半咖啡、花式奶茶、植物素食、网红咖啡店、网红餐厅。。。从高颜值晒单、拍照分享好友、点评视频等行为上，可以看出Z世代热衷一切“高颜值”的东西。
这真的意味着95后的眼光变得肤浅了吗？笔者认为，看重外表只是技术进步的副产品之一：年轻一代被现代的信息技术驯化后的结果。首先，95后在信息表达上，几乎没有技术门槛，利用移动互联网，随时随地发语音、发视频、实时沟通。信息传递变得前所未有的快捷，甚至都省去了打字这道工序，Z世代用在措辞上的时间比以往任何一个世代都少得多，这直接导致他们对待事物的直接，显著表现就是直接、看事物先通过表面判断。与这种思维习惯相关的，还有接下来这个超级特点。
3）超级标签化扎推儿
Z世代成长在信息快速膨胀的年代——大量信息以闪现的形式在他们身边围绕。这导致注意力的碎片化，根本无法去仔细审视每一个信息，除非特意关注的东西——注意力有限，人只能把有限的精力关注到自己感兴趣的话题上，这就导致在这个环境下成长起来的一代人，会有很明确的标签属性。
也就是，Z世代在购买一个产品时，不光看重产品本身，更看重它背后的标签。用什么样的东西，就代表“我”是什么样的人。所以，我们可以看到，新消费品商家在推广产品时，一定会为产品打上清晰的标签。
这个标签的背后，代表一种个性或共同喜好，往深了说，就是有某个共同的价值观。比如，现在的社交更加趋向垂直化，Z世代更愿意在一个志趣相投的圈子或社区里活跃，因为这样，在信息爆炸的时代里，减少了很多沟通成本。
现在流行的为爱豆打榜、支持偶像代言及其周边，本质上也是一群有认同感的人聚集成的社区。这也是为什么，除了顶流明星，Z世代也喜欢垂直领域的UP主和网络红人的原因。这些现象的本质，是社交标签化的结果，目的是为了降低社交沟通成本。
特征 3 对产品要求的“苛刻化”
看了前两个特征，很容易让人产生一种错觉：Z 世代喜欢华而不实、表面光鲜的东西？他们期待获得超出产品本身的丰富体验感，他们看重产品代表的标签价值，很容易被高颜值俘虏，是不是他们会轻视产品本身？
想得太美了，Z世代还有一个最重要的消费特点——确定性偏好。电话号码列表 也就是，他们对产品质量+服务的确定性要求非常高，对错误的容忍度非常低，甚至可以用“苛刻”来形容。
《3.15中国网民互联网消费投诉研究报告》显示，从19年开始，连续2年，90后和00后蝉联“互联网消费投诉量”榜首，占投诉总数的60%以上。我们常用的外卖、租车、旅行类APP的数据也显示，95后用户对服务的平均打分更低，低于总平均数的23%。这些都说明，Z 世代的年轻人，对错误和不确定性的容忍度，要低于其他代际。
当然，背后的原因也和前两个特征的原因类似，本质还是技术发展的原因。技术越来越先进，人们获得的确定感越来越强。而95后恰好是在这个环境下成长起来的，被科技带来的确定感包围得更彻底，对确定性有更强的偏好。
这就导致一个很直接的影响，从2000年开始兴起的概念营销，很喜欢“玩概念”，但这种方式的效果周期会越来越短，从新概念造势到产品真正被消费者认同，留给商家的周期将越来越短，即“先造势、后产品”的市场推广模式将越来越难执行。
二、新消费特征下，营销策略该怎么变？
Z世代消费特征相互影响，逐步形成了一个全新的消费效应特征梳理完毕，这里需要特别强调一个概念，也是本文从Z世代切入讨论营销趋势的落脚点：Z世代效应。
Z世代效应：
由于技术的隐形化，导致以往的代际边界被瓦解，圈层之间的界线消融。不同年龄、社会阶层、教育背景的人，可以使用同一种技术、感受同样的文化、接收同样的信息。同时，未来技术迭代的速度越来越快，代际之间的距离将缩短到难以清晰界定。